烟台“微醺经济”的关键突围：把葡萄酒酿出“儒家味”

作为技术营销学派及品牌文化学派的创始人，我长期致力于研究如何将中华优秀传统文化转化为超级符号，用中国元素创意产品，最终让产品成为文化传播的载体。

近日，看到烟台市长张明康亲自站台，提出做强“微醺经济”，甚至推出了极具创意的“微醺号列车”，我深感振奋，但同时作为一名研究者，我也有一种深刻的紧迫感。

烟台拥有亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”桂冠，张裕更是百年民族品牌，葡萄酒产量占全国近40%。但在2025年这个时间节点，我们看到正在举行的四川春季糖酒会上，资源一窝蜂地在打造“年轻人的品牌”。这固然没错，但大家似乎陷入了一种误区：以为把酒瓶设计得花里胡哨，搞几个果味调酒，就是在拥抱年轻人。

错了。年轻人需要的不是酒类的“变种”，他们对情绪价值的理解，也绝非浅层次的感官发泄。

2026年2月14日，工信部、人社部、市场监管总局联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030）》首次将酿酒产业明确为“历史经典产业”，以及烟台当下的战略机遇，我用品牌文化学的核心思维，为烟台的“微醺经济”开一剂“药方”：微醺经济的核心，不在“酒精度”，而在“文化度”。烟台乃至山东最大的富矿，不是那片葡萄园，而是脚下这片诞生了儒家文化、诸子百家的圣土。

一、儒家IP：烟台“微醺经济”缺失的那块“魂”

烟台市长很务实，提出做强海洋经济之下的微醺新赛道，甚至借助“微醺号列车”、餐酒融合、文旅体验来救产业、保名片。这些都是“术”的层面，做得再好，也只是让张裕重回巅峰；但我们要想打造的是万亿级酒类市场，就必须在“道”的层面突破。

什么是“道”？就是把产品变成中华优秀传统文化传播的载体。

山东是儒家文化的发源地，是春秋战国时期重要的古战场，是诸子百家争鸣的圣地。孔子设教杏坛，讲究“克己复礼”；孟子倡导“达则兼济天下”。这种深厚的文化底蕴，与葡萄酒结合，能产生奇妙的化学反应。

牛云讲解如何利用文化IP赋能山东企业

看看现在的白酒行业，汾酒在尝试与青年小店共创“桂花汾酒”，阅读量突破3.7亿，他们打的是“国潮跨界”。但更深层次的，泸州老窖挖掘非遗酿造技艺，茅台做生肖酒，都是在用传统文化赋能。而烟台葡萄酒，守着儒家文化这座金山，却还在用欧洲的酒庄叙事来打动中国人，这本身就是一种文化上的不自信。

儒家文化不是古董，它是可以转化为超级符号的IP。当一瓶烟台葡萄酒上出现了“杏坛讲学”的意象，当酒标设计融入“六艺”的符号，当酒的酿造哲学呼应“中庸之道”，这瓶酒就不仅仅是酒精饮料，它是可以喝的文化，可以带走的山东。

二、年轻人要的“情绪价值”是“微醺”里的“清醒”

现在大家都在谈悦己消费，谈年轻人需要情绪价值。但情绪价值不等于“嗨了”，更不是逃避。当代年轻人在内卷和压力之下，他们真正渴望的是一种“清醒的微醺”——既能暂时脱离现实的压力，又能在微醺中找回自我，感悟生活的真谛。

这恰恰是儒家文化最擅长的。

儒家讲“修身齐家治国平天下”，起点是修身。品酒，本身就是一种修身养性的行为。孔子曰：“唯酒无量，不及乱。”这正是中国酒文化的精髓——克制与和谐。我们不提倡西方那种酩酊大醉的狂欢，我们提倡的是在微醺中，与自己对谈，与天地共鸣。

烟台打造“微醺经济”，不能只做“餐酒搭配”的物理反应，要做“文化化学反应”。当年轻人走进烟台的“微醺小馆”，他看到的不仅是吧台和酒窖，还应该有曲水流觞般的诗意空间；他品鉴的不只是单宁和果香，还有服务人员为他讲述的“葡萄如何在中原大地扎根，如何与儒家礼仪文化相互融合”的故事。

这才是高级的情绪价值。用葡萄酒的西方物质形式，装载东方的哲学精神内核。

三、用超级符号重构烟台葡萄酒的“中国语境”

在品牌文化学中，我们强调“传承才是最高级的创新”。

我们看到，烟台已经意识到文化的重要性，在2025年的儒商大会上，烟台以“醇香烟台·微醺世界”为主题进行推介。但坦率地说，目前的推广还停留在“产区风土”“国际金奖”的物理层面。我们要在“符号”上做文章：

第一，打造“儒家风土”超级符号。法国的葡萄酒讲“风土”，讲的是土壤、气候。中国的葡萄酒，除了讲物理风土，更要讲“人文风土”。烟台地处东方，是太阳最早升起的地方之一，也是道教文化、儒家文化交汇之地。我们可以推出“论语系列”单品，每一款酒对应一句论语。比如用一款醇厚的干红对应“岁寒，然后知松柏之后凋也”，用一款优雅的干白对应“君子和而不同”。让喝酒变成一种文化修行。

第二，重构消费场景为“文化道场”。烟台的“微醺号列车”很有创意，但如果车厢里只是喝酒打卡，那就浪费了。可以把列车变成“流动的儒家学堂”，在微醺中播放《诗经》里的宴饮篇章，让游客穿着汉服品酒论道。去年吉斯波尔酒业尝试挖掘昆嵛山“仙道文化”，推出“仙道啤酒”，说明山东本土企业已经开始觉醒。那么作为龙头的张裕，更应该扛起儒家文化的大旗。

第三，响应国家战略，做文化自信的使者。国家要打造万亿级酒类市场，靠什么？靠的是文化输出。当“中国葡萄酒”这个品类能在国际上代表东方智慧时，这个市场才是真正不可撼动的。张裕作为百年品牌，不能只做“中国的拉菲”，要做“世界的张裕”，而这个“世界”的高度，取决于其文化独特性——儒家文化背景下的东方葡萄酒美学。

结语

烟台市长已经发出了强烈的信号，政府也在全力整合资源。但产业救亡与文化复兴必须同步进行。

我希望烟台乃至山东的企业家们明白：不要只在酒瓶里装酒，要在酒瓶里装文明。把山东的IP用好，把孔子、孟子、孙子这些超级IP变成葡萄酒的品牌资产，让每一瓶销往全国乃至世界的烟台葡萄酒，都成为中华优秀传统文化的“宣讲员”。

这才是“微醺经济”的最高境界：让世界在微醺中，爱上中国。

（牛云，技术营销学派、品牌文化学派创始人、凤凰网深圳“诚商天下”栏目总策划）