9分多钟成交1亿,三只松鼠如何成为零食界大佬?

2019/3/20 0:00:00来源:快印客作者:Linda

快印客导读】作为零食界的网红品牌三只松鼠,2018年当之无愧营收稳居食品类第一,用了9分26秒成交量突破1个亿,而品牌创始人章燎原更豪言2019年营业有望突破100亿。

如果说,三只松鼠是赶上了坚果零食电商爆发的风口,占尽了先机;那么从0开始,经过7年的发展做到零食界第一网红品牌,那就是实力打卡。今天,我们就来重点探讨下三只松鼠的网红之路。




从0开始打造品牌IP

成功的人格形象是品牌最好的公关。冷冰冰的品牌无法撩动起新一代年轻消费者的欲望,一个有温度、有感情、会说话的品牌才更有”钱途“。我们发现中国的互联网企业普通喜欢用动物当吉祥物,比如腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗、百度熊、UC松鼠、小米兔,通过吉祥物的形象来拉近品牌和用户之间的距离,而这在三只松鼠这个企业中更为明显。

1、定位萌宠角色

建立品牌的目的主要是拉近与消费者之间的距离,对于名字,章燎原第一想到最爱吃坚果是松鼠,可惜“小松鼠”已被抢注。有一天回家,章燎原问儿子在干什么,妻子回答在看《三个火枪手》,章燎原顿时灵感一闪,“三只松鼠”随即冒了出来,就此开启三只松鼠的品牌营销之路。

在品牌角色上,策划团队通过拟人化的手法打造了三只性格迥异的萌态松鼠,赋予不同的人格特征和名字,分别叫小美、小酷、小贱。松鼠小贱爱卖萌,代表坚果类产品;松鼠小酷是技术宅,代表干果类产品;松鼠小美则是现代女性的典型代表,代表花茶类产品。独特的名字+可爱的卡通形象极易让人记住,也为品牌营销省掉了不少的宣传费用,可以说,这三只萌态松鼠无形中成为了品牌代言人。




2、全方位强化品牌形象

选定了代言人后,三只松鼠开始全面发力。从线上店铺的网页建设到线下的包装、赠品、快递盒、销售服务、门店装潢、吉祥物产品等全都保持一致的卖萌风格,不断强化萌系品牌印象,传递品牌理念,推广品牌。当然还不只是这些,三只松鼠还将自创的松鼠文化渗透到企业的方方面面,让品牌真正地深入人心。

在三只松鼠的拟人化设定中,公司就是松鼠的家,每个顾客都是”主人“,每个新来的员工都得给自己起一个别字,比如章燎原是”松鼠老爹“。在三只松鼠内部有一个红本文件《松鼠宪法》,任何员工入职都要学习并牢记,必须无条件执行,所有的业绩考核都跟这一条挂钩,最核心的一条就是让主人“爽”,这”爽“除了涵盖顾客是上帝这一理念外, 还包括传递一种快乐的品牌体验。

当然,让顾客快乐的前提是激发出员工制造快乐的积极性。为了让员工快乐,松鼠家设有吃喝玩乐的办公区,每周举办有趣、好玩的活动。在这里努力的”员工鼠“会得到高额的物质奖励。这样独特的松鼠文化也成为一种传播力量,影响着企业的发展。

3、影视植入

在2016年,三只松鼠开启了在影视剧中强刷品牌存在感的模式。先后在热门剧《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》、韩剧《W两个世界》等热门电视剧中植入广告,希望借助热门影视剧的人气和剧中明星的热度,在大众消费者中,搭建起来了”坚果=三只松鼠“这样的触点联系。





 植入欢乐颂场景


这一年,三只松鼠共植入9部电视剧和1部热剧,这样的大手笔豪砸植入,产生的引爆反应是一定程度上助力了2017年三只松鼠的销售规模达到70亿。

把IP化营销做到极致

为了更拉近品牌和消费者的距离,传递品牌理念。从2014年开始,三只松鼠就已经蓄势要将品牌所有的布局指向一个方向:IP化。三只松鼠的受众群体是80后、90后,为此三只松鼠把打造的重心放在动漫、游戏、主题商业的运营上,实现从食品行业跨界到其他行业的多元化纵深发展,搭建强大的商业帝国。

1、推出同名动漫影视

2014年,三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司,自此正式开启了“中国迪斯尼梦工厂”之路。在功夫动漫的实力合作助攻下,三只松鼠基本保持了一年出一部人气动漫作品的频率:

2015年,推出《奋斗吧!松鼠小贱》

2016年《三只松鼠》上线;2017年,三只松鼠×TFBOYS微电影《萌主的考验》;

2018年,推出同名3D动画《三只松鼠》,同年网络点击量破3亿。

同年,由三只松鼠与功夫动漫IP正版授权成都天翼空间开发、发行的正版IO手游《三只松鼠坚果大战》上线;

2019年1月推出《三只松鼠之松鼠小镇》

在同名动漫推出的同时,三只松鼠的壁纸、表情包以及周边衍生品的开发都陆续投放市场。

这时候的三只松鼠在大众心中早已跳脱了“爱吃坚果”的形象,成为一个人气卡通IP人物。这样的品牌印象累积,为首个松鼠小镇的线下开园积攒了人气指数。

2、打造衍生IP松鼠小镇

从2017年开始,三只松鼠在布局线上的同时,也开始着力规划主题乐园。2017年10月,在总部安徽芜湖的松鼠小镇正式开工,占地面积235亩,总建筑面积约4万平方米,总投资近15亿元,将在今年5月1日,正式免费开园。

松鼠小镇是结合松鼠形象和森林元素的基础上打造的集娱乐设施、线下零售店、餐馆等诸多产业于一体的主题化乐园。如果芜湖试点成功,未来几年,松鼠小镇会布点全国。松鼠小镇的亮相,意味着三只松鼠的IP势能将发挥到极致,未来商业价值潜力无限。




总结:

三只松鼠从一个电商网红品牌升级转型到品牌IP,与其他快速崛起的互联网品牌不同,三只松鼠在做好产品营销的同时,不断朝IP化方向发展,持续不断地赋予品牌新的生命力。从打造产品到打造文化,实现多元化跨界发展,经过7年的时间,三只松鼠的品牌IP早已深入人心,而这意味着未来不管跨界到任何行业,做任何品类,都极容易成功。

创始人章燎原曾说过,最好的营销是看不见的营销。如今三只松鼠成功地实现了将无形的营销融入到有形的营销中,建立起了品牌和消费者之间的强关联,给更多想走IP化之路的品牌提供了案例借鉴,最后,我们期待三只松鼠带来更多的营销惊喜。

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